让科学的“广告”更有效

曾经一度有一句非常风靡的广告词:不看广告看疗效。这句话似乎也可以应用到科普上来，在科普领域，有不少专家都主张科普是科学的广告，其目的是为了引起读者对科学的兴趣,不是为了给读者上课。比如“博物君”张辰亮在一次采访中就谈到，“广告就是给产品做科普，用各种各样的模式、传播手法去推动，让大众就会有兴趣去了解、购买这个产品；科普就是给科学做广告，把科学这个产品用浅显易懂的方式——不要指望一股脑都灌进老百姓的头脑里——要一点一点地用轻松快乐的方式去传播，大家接受起来就很容易，而且还会帮助你去传播。”

如果各位认同上述观点的话，那我们就需要反思一下如何来衡量“广告”的效果，或者说我们用科普的方式给科学做的广告带来了什么最终的结果。这其实涉及科普的有效度这个话题。

按其本意理解，“有效”是指能实现预期目的，具有一定的效果，广义上讲，有效传播是指所传播的信息能到达受传者并被受传者接收和理解。曹天元老师曾经表示，“科普本质上是一种大众传播”，所以对有效度的衡量则需要考察它是否改变了人们态度，或者让人们付诸行动，从而使之符合传播者的意图。

当然，科普必然要追求有效度，否则就会变成无效的传播，这样的结果不仅会浪费社会资源，而且在一定程度上也会打消科学家参与科普的积极性，但是我们该如何衡量有效度这个指标呢？或者说我们在做科普的过程中要怎么样贯彻这样的理念呢？

如今公众获取信息渠道日益多元，在这个用指尖就可以获得实时的在线信息的时代，公众需要知道的是某些具体的东西，还是需要更确切地知道如何获取这些东西？这是一个值得思考的问题。

有效是让人们“知其然”还是“知其所以然”，有效是一种结果导向的行为，那么同时我们是否也需要注重过程导向？或者说我们是否需要关注当前的一些转变，从而提高科普的有效度呢？

科普要以提高公众的科学素质为目标，那么什么样的公众才是具备科学素质的？2021年颁布的《全民科学素质行动规划纲要》指出，公民具备科学素质是指崇尚科学精神，树立科学思想，掌握基本科学方法，了解必要科技知识，并具有应用其分析判断事物和解决实际问题的能力。在“公民具备科学素质”的表述上，该文件与2006年颁布的《全民科学素质行动计划纲要(2006—2010—2020年)》有一定的调整，2006年文件的表述为“公民具备基本科学素质一般指了解必要的科学技术知识，掌握基本的科学方法，树立科学思想，崇尚科学精神，并具有一定的应用它们处理实际问题、参与公共事务的能力。”

这也表明，新时代的科普工作不能仅仅传播和“搬运”科学知识，而要从单纯地传播知识跃升到传播科学方法、科学态度、科学精神和科学理性的层面上。因而我们需要关注科普从知识补课到价值引领，从科学是什么到科学为什么，从而推动科普的高质量发展。当然做到这一点并不容易，毕竟我们需要更多的科普工作来推动，但是从长远来看，这样做的有效度会更加明显，因为它不仅是让人们掌握了必要的科学知识，而是更会让人们掌握了必要的科学方法，具有了理性的科学态度，并且能够深谙科学精神的内涵，从而更好地指导个人的生活。

正如马可·奥勒留所说，“我们所听到的一切都是一个观点，不是事实。”尤其是在以“成见在前事实在后、情绪在前客观在后、话语在前真相在后、态度在前认知在后”为特征的“后真相”背景下，我们更需要传达科学精神，培养科学理性。因为“真正的科学素养不仅关乎知识，更关乎你提出问题的思考方式”。与告诉公众一些科学知识同样重要的是，要教给他们一些科学方法，让他们知道在需要某些信息和知识的时候到哪里去寻找。同时，因为知识是“固化”的，我们需要通过科普让知识“活化”起来，这也是所谓的“授人以渔”，毕竟“人生中所有关键时刻，你的思考方式比知识更重要。”

因而科普的有效度就不能只让人们“知其然”而非“知其所以然”，同时也不能依赖于“缺失模型”所隐含的假设来开展科普，也就是公众是一个等待用科学知识去填补的“空瓶子”，如果公众掌握足够多的科学知识，那么他们对科学的态度就越积极，因而也就越有可能做出理性而明智的决策。但是后续开展的相应研究却发现，二者之间的线性关系实际上是非常微弱的。

对科普有效度的关注需要从单纯地传播知识拓展到把着力点放在科学方法、科学思想和科学精神等方面，当然这里面离不开科学知识的牵引。

对有效度的追求应该成为科普的一个重要衡量指标，当然这里面还涉及科普效果评估的问题。不过我们在这里倡导的是，在一开始就把对有效度的理念融入到科普工作的策划之中，或者说对其进行前置。